פרס נובל למשפיע התנהגות: לקחים מעבודתו של ריצ'רד תאלר
פרס נובל לכלכלה מוענק לפרופסור ריצ'רד ה' תאלר מאוניברסיטת שיקגו.
ריצ'רד תאלר (צילום | AP) בתור עוזר פרופסור, ריצ'רד תאלר התמודד פעם עם סטודנטים שלא היו מרוצים מהציונים שלהם - הם התלוננו שהציון הממוצע היה רק 72 מתוך 100. הסברים שהם יקבלו ציון אות על העקומה ללא קשר לציון מוחלט לא עזרו. אז, תאלר העלה את הציון המקסימלי האפשרי ל-137, ציון שלא קל לחשב איתו אחוזים בראש, בבחינה הבאה. ממוצע של 70% פירושו שהתלמידים, לשמחתם הרבה, קיבלו ציון של כ-95 בממוצע.
התערבויות פשוטות ויצירתיות כמו זו פלפלו את הקריירה האקדמית הארוכה של תאלר, זוכה פרס נובל למדעי הכלכלה לשנת 2017. ועדת נובל הדגישה את תרומתו בהבנת ההשלכות של רציונליות מוגבלת, העדפות חברתיות וחוסר שליטה עצמית בהחלטות אינדיבידואליות ובתוצאות שוק.
הכלכלה הקלאסית נבנתה על הנחת היסוד של רציונליות - מונח המשמש באופן שונה במקצת בכלכלה מאשר בשפה האנגלית. הרציונליות מניחה שלאנשים יש ראיית הנולד מושלמת והם אנוכיים במובן החומרי. בעוד שההנחות נעשו במקור כדי לפשט בעיות מורכבות של קבלת החלטות, עם הזמן הן נתפסו כמוחלטות ובלתי ניתנות לשינוי. במקום להתייחס להנחות כאלה כאל תיאורים שימושיים אך פשטניים של המציאות, לעתים קרובות החלו להתייחס אליהן כאילו הן המציאות. תוצאה טבעית הייתה שהתחזיות של מודלים כלכליים, שנשענו על הנחת היסוד של רציונליות, כגון שווקים יעילים, החלו להתייחס כאל מצווה. חוסר הביקורתיות הזו של הפרדיגמה השלטת הייתה הרקע ההיסטורי שלגביו החלו להתפתח תיאוריות עם ניואנסים פסיכולוגיים של קבלת החלטות כלכליות תחת ניהולם של דניאל כהנמן (2002 נובל), עמוס טברסקי ומעט מאוחר יותר, ריצ'רד תאלר. זה נקרא כיום באופן אופנתי כלכלה התנהגותית.
לת'לר הייתה השפעה עצומה בכלכלה, כמו גם בפסיכולוגיה, במימון ובשיווק. הוא אחד האקדמאים הבודדים במדעי החברה שפריצות הדרך הרעיוניות שלהם השפיעו מאוד על המדיניות הציבורית. אחת התרומות המוקדמות שלו הייתה הרעיון של 'אפקט ההקדש', מונח שהציג במאמר רב השפעה משנת 1980. הרעיון מומחש בצורה הטובה ביותר במאמר שחיבר יחד עם ג'ק קנטש ודניאל כהנמן ב-1990, שהראה לאנשים מעריכים סחורות הרבה יותר כשיש להם מאשר כשאין. ניסוי שבו חולקו ספלי קפה באופן אקראי למחצית מהתלמידים בכיתה בקורנל, מצא הבדל מהותי בהערכת הספל על ידי תלמידים שהיה להם אותו ואלו שלא. זה היה הפרה של הרציונליות, ובמיוחד, את התחזית הקואזית לפיה הערכות השווי יהיו בערך שוות. השפעות ההקדש תועדו רבות במספר הגדרות, והן שימשו כדי להסביר סטיות אמפיריות חשובות מתחזיות רציונליות.
רעיון חשוב נוסף של תאלר היה חשבונאות נפש - אנשים לא התייחסו לכסף כאל מאגר אחד גדול, אלא היו להם חשבונות נפש נפרדים לכל קטגוריה. במאמר מכונן משנת 1985, הוא המחיש את הרעיון: משפחה חסכה 15,000 דולר כדי לקנות את בית הנופש החלומי שלה בחמש שנים, והחיסכון הרוויח ריבית של 10% בשוק הכסף. המשפחה קנתה מכונית ב-11,000 דולר באמצעות הלוואת רכב לשלוש שנים ב-15%. העובדה שהמשפחה יכלה לחסוך סכום כסף לא מבוטל לו מימנה זאת מחסכונותיה היא לא הגיונית במובן הכלכלי. תאלר טען שבמקרה זה המשפחה לא פשוט חסכה 15,000 דולר, אלא חסכה 15,000 דולר עבור בית הנופש. לסוג צר שכזה של החשבונות שלנו יש השלכות חשובות על החיסכון ועל התנהגות הבחירה שלנו.
תאלר היה גם אחד התומכים המוקדמים ברעיון של דחיפה, או שינויים עדינים בארכיטקטורת הבחירה. תאלר והמחבר המשותף של ספרם Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, Cass Sunstein, הראו שניתן לדחוף אנשים לעשות בחירות בריאות יותר על ידי מיקום אסטרטגי של פירות וסלטים (טובים) לפני צ'יפס (רע). הם טבעו את המונח 'פטרנליזם ליברטריאני' כדי להתעקש על השורשים הליברטריאניים של היסוד של השינוי בארכיטקטורת הבחירה - פטרנליזם כי מישהו אחר מחליט שסלטים זה בריא אבל צ'יפס לא; ליברטריאני כי גם סלטים וגם צ'יפס עדיין זמינים בתפריט.
דחיפות שימשו במסגרות רבות כדי לעזור לאנשים לשפר את הבחירות שלהם. כדי לטפל בבעיית שיעור החיסכון הנמוך במדינות רבות, למשל, הכלכלה הקלאסית תשתמש בכלים מאקרו-כלכליים סטנדרטיים ככלי מדיניות. אבל הכלכלה ההתנהגותית תאמר שחלק מהבעיה הוא בחוסר רוחב פס קוגניטיבי של אנשים כדי להגיע לפתרונות אופטימליים של בעיות מורכבות כמו כמה לחסוך. התערבות מונעת מדיניות עשויה להיות שינוי ברירת המחדל: העובדים יכולים פשוט לבטל את סימון התיבה ולבטל את הסכמתם במקום להצטרף. שינויים כאלה בארכיטקטורת העיצוב של הבחירה הגדילו באופן משמעותי את שיעור החיסכון. Abhijit Banerjee ואחרים גילו שכמות קטנה של עדשים חינם - דחיפה - יותר מהכפילה את שיעורי החיסונים באזורי רג'סטאן. רווחים בינוניים כאלה מהשקעות בגודל ננו, כפי שניסח זאת כהנמן, הובילו לפיתוח של צוות תובנות התנהגות או יחידת Nudge בבריטניה, ארה'ב, סינגפור ואוסטרליה. יחידות הדחיפה פעלו לשיפור גביית מסים, החלטות בריאות, אחוזי הצבעה וכו'. הודו עדיין לא מפתחת יחידת דחיפה משלה ולרתום תשואות מהתערבויות זולות שכאלה. הנובל על עבודתו של תאלר מצביע לנו על הדרך קדימה.
שתף עם החברים שלך:
